¿Quién ha pensado que estos juegos sólo se tratan de deporte y no de geopolítica? Si recordamos el significado de los cinco aros del logo que corresponden a los Juegos Olímpicos (JJOO), ubicamos rápidamente el color azul que hace referencia a Europa, el negro a África, el rojo a América, el amarillo a Asia y el verde a Oceanía.
Geopolítica
Es una disciplina que conecta a la geografía con la política, pero desde una perspectiva de las relaciones internacionales y yo le agregaría, que también desde una óptica de los negocios globales.
Diplomacia deportiva
Esta rama de la diplomacia es aquella que usa al deporte como un instrumento para construir puentes entre los países. Es importante destacar que esta disciplina ha tenido mayor auge últimamente cuando los países han visto los beneficios de ejercerla al interior y al exterior. Al interior porque generan un sentido de pertenencia e identidad nacional y al exterior porque al ser país anfitrión y tener varios países invitados a través de sus deportistas, se genera una mayor vinculación y mayor captación de divisas por la atracción de turismo. Las estrategias las elaboran los gobiernos, las empresas se ven beneficiadas gracias a la generación del turismo y del marketing deportivo, los operadores son quienes asisten a jugar o a una competencia y los espectadores son quienes se entretienen y gastan. Algunos ejemplos de eventos donde hay diplomacia deportiva son: los maratones, los abiertos de tenis, el Super Bowl, JJOO de verano y de invierno, los mundiales y campeonatos de fútbol, el Fórmula 1, las series mundiales del Major League Baseball, entre muchos otros.
Para el país anfitrión implica una inversión inicial monetaria y de estrategia en diplomacia deportiva, pero los resultados pueden ser mucho más jugosos en el resultado del poder blando, ya que logra ser una herramienta extraordinaria de proyección internacional. De igual manera las grandes empresas multinacionales ganan, a través de sus jugosos patrocinios, incrementando la presencia de su marca y teniendo un impacto en sus ganancias.
Marketing internacional en los deportes
La internacionalización del deporte se dio con la creación de los primeros JJOO modernos en Atenas en junio de 1896. Es impensable creer que este jugoso negocio sería desaprovechado por las marcas globales ya que se estima que anualmente genera entre 480 y 620 MMDD. Por eso surgió el marketing deportivo ya que el número de consumidores potenciales es abismal. Esta rama de la mercadotecnia se ha desarrollado hacia la promoción de eventos deportivos, pero también hacia el patrocinio de equipos o de deportistas que, por un lado, obtienen el beneficio de contar con una marca que los respalda y los provee de diferentes insumos y por el otro lado, la marca tiene exposición mediática a través de su patrocino en el deportista que porta su marca a cada momento. Un deportista famoso hace el rol de influencer por lo que, para el marketing, es una inversión mucho más segura que otro tipo de estrategias. Por lo que debemos hablar de marketing deportivo internacional.
Durante esta pandemia la industria deportiva se vio afectada. La agencia Two Circles estimó una pérdida del 37% de la inversión global en patrocinio por lo que para este 2022, las empresas globales buscarán reactivarla.
Patrocinios
Atlanta (1996) logró el hito de contar con 111 patrocinadores que aportaron 426 millones de dólares. Atenas (2004) contó con 38 socios que abonaron 302 millones de dólares mientras que Londres (2012) recaudó aproximadamente 1.100 millones de dólares de los patrocinadores nacionales. En cuanto a Río de Janeiro (2016) alcanzó 48 patrocinadores que le reportaron 1.200 millones de dólares. Y Tokio 2020/2021 logró el patrocinio de 62 empresas repartidas entre tres niveles de patrocinio (gold partner, oficial pártner y oficial supporter), por valor de más de 3.000 millones de dólares. Esta última versión de los Juegos Olímpicos de Invierno vivió boicots en las marcas occidentales que fueron el resultado de presiones políticas.
Boicot diplomático
Cada versión de JJOO vive de cerca o la distancia, su tinte político. Y estos últimos, no son la excepción. Ante la heredada confrontación de Trump con Xi Jinping a Biden y la línea de continuidad de este último en su política exterior hacia dicho país, los Juegos Olímpicos de Invierno fungen como ring de box. El genocidio y la violación de derechos humanos –señalados así por Estados Unidos (EUA)- de la minoría uigur que vive al noroeste de China y la extraña situación que se vivió con la tenista Peng Shuai que denunció (en Weibo, la red social de dicho país) el acoso sexual por parte de Zhang Gaoli, un ex viceprimer ministro comunista y muy poderoso entre 2013 y 2018, razón por la cual ella dejó de estar en el ojo público; EUA y 17 países más decidieron manifestar su rechazo total a estas adversidades a través de un boicot diplomático. Es decir, sí acudieron sus delegaciones de deportistas, pero no los presidentes ni la máxima autoridad de los comités olímpicos nacionales. Y las empresas multinacionales se mueven como péndulos según se muevan los gobiernos.
Es así como cada medalla lograda por cada deportista, le dará puntos a empresas y gobiernos; por lo que cada vez que se colocan en el podio la medalla de oro alimenta la geopolítica.
Coordinadora Licenciatura en Negocios Globales Universidad Iberoamericana
[email protected]
Twitter/Linkedin: @AribelContreras
Instagram: aribeldiplomatique
